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培訓機構管理軟件：在本文中，作者將分享他的團隊在如何以不同的方式設計產(chǎn)品并從自己的實踐中成功進入市場方面的經(jīng)驗。告訴我們:在高端產(chǎn)品的初始階段，如果我們切入成熟的競爭市場，我們應該如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品差異來提高我們的競爭力？

同質化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

產(chǎn)品同質化是二、三線互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理難以擺脫的現(xiàn)實問題，尤其是以B端產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司。

我經(jīng)常被問到的一個問題是“你的產(chǎn)品創(chuàng)意來自哪里？你或你的團隊提出來了嗎？”大多數(shù)提問者是其他公司的高級管理人員或產(chǎn)品領導者。盡管提問者希望在不同的場景中獲得不同的信息，但我通常會直截了當?shù)鼗卮?“在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，至少有70%的產(chǎn)品來自公司老板，我負責創(chuàng)意落地和微創(chuàng)新”。在創(chuàng)意落地之前，企業(yè)需要選擇無止境的創(chuàng)新，而微創(chuàng)新是設計差異化的一部分，這使得我負責落地的產(chǎn)品擺脫同質化，為企業(yè)提供差異化的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在的實際情況是:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)是各行各業(yè)的紅海。

從企業(yè)數(shù)量來看，僅2019年參加第76屆全國教育設備展覽會的企業(yè)名單中，我工作的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)的ToB市場就有1000家。由于各種原因，仍有許多小型初創(chuàng)公司沒有參加設備展覽會，而且數(shù)量無法估計。

同樣在這個行業(yè)，擁有ToC產(chǎn)品的在線教育公司的數(shù)量也不小。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的2018年在線教育行業(yè)報告，K12階段的在線教育企業(yè)分為六大領域，即作業(yè)題庫、課后輔導、O2O輔導、自愿報告、在線內容和社區(qū)。其中，作業(yè)題庫只是一個垂直細分領域。實力較強的公司包括作業(yè)幫助、小猿搜索、雪霸軍、阿凡問題、一次性作業(yè)、猿問題庫等公司，2018年這些公司的活躍用戶都在1000萬左右。

從融資總額和市場規(guī)模來看，2018年K12網(wǎng)絡教育融資總額從2017年的46.8億元增加到118.5億元，占2017年的253.2%。2018年網(wǎng)絡教育市場總規(guī)模達到437.9億元，預計2019年將達到648.8億元。

教學場景的數(shù)量相對穩(wěn)定。ToB模式用戶場景關注教師的備課、教學和學校管理。ToC模式用戶場景關注學生的課后知識學習、作業(yè)指導和回答問題。學生的每一個學習場景都有幾十個可以選擇的應用程序，甚至詳細到某一學科的某一特定知識或技能的學習，如英語口語、程序設計和物理高考現(xiàn)場講解。

如果學校想引入信息化環(huán)境，還可以提供一個專家團隊，在學?，F(xiàn)有的數(shù)字化校園基礎上制定全面的升級計劃，并提供軟件、硬件、服務或混合產(chǎn)品。產(chǎn)品組合和選擇已經(jīng)到了學校決策困難的程度。

在這個行業(yè)洗牌的快速發(fā)展階段，沒有多少新的想法。任何一個新的想法不是被創(chuàng)造了很多就是被宣傳了很長時間。

教育市場是這樣的:產(chǎn)品背后的服務理念必須得到廣泛接受的科學方法論的支持，尤其是在教學和學習行為方面。

這是教育行業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場的行業(yè)特征，因此在這樣一個相似的環(huán)境中，產(chǎn)品經(jīng)理需要有能力在任何時候發(fā)現(xiàn)大量同質產(chǎn)品中的差異，創(chuàng)造差異并形成產(chǎn)品。

差異化的內涵與外延 如果市場上沒有這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮如果產(chǎn)品很熱，他的產(chǎn)品被復制的速度有多快，還有內容障礙、技術障礙、商業(yè)模式障礙等等。影響復制速度。

如果市場上已經(jīng)有大量這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮在推出產(chǎn)品之前，如何找到市場的切入點，打開缺口，為市場贏得新的競爭力。至于被復制的速度，應該是第二件可以一起考慮的事情，但有一個大原則，即產(chǎn)品的價值服務于商業(yè)價值，而差異化的價值目標服務于營銷目標。

強行切入大量同質產(chǎn)品市場，必須為自己的產(chǎn)品找到一個獨特的賣點，并試圖向客戶/用戶講述一個獨特的故事。

產(chǎn)品差異化特征的設計方法 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有多種媒體形式。根據(jù)是否有硬件載體，分為軟件產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品。軟件產(chǎn)品可以簡單地分為網(wǎng)頁/網(wǎng)頁端和手機/應用端。因此，分化的方向可以是細分維度。例如:

產(chǎn)品具有相同的功能，如果有額外的服務與沒有額外的服務相比，可以稱之為差異化優(yōu)勢。 這也是一門在線的高質量的點播課程，由教師現(xiàn)場互動教學的產(chǎn)品更受學生歡迎——因為學生通過終端自學和教師互動學習的體驗是不同的。 我的公司決定在2016年6月增加一條新的產(chǎn)品線。目標客戶是新高考區(qū)和兩批將于2017年和2018年進入新高考區(qū)的高中。新增產(chǎn)品線的時間已經(jīng)落后于市場，因為浙江和上海在2014年啟動了第一批試點項目，幾家公司已經(jīng)在這兩個領域推出了相應的面向服務的軟件產(chǎn)品。之后，我被任命為該產(chǎn)品線的全面負責人，沒有任何產(chǎn)品開發(fā)基礎。

在產(chǎn)品線規(guī)劃階段，我們最終確定產(chǎn)品定位為:為學校提供一套整體解決方案，解決新高考政策實施前后學校面臨的主要問題。該解決方案由五部分組成:高中生職業(yè)生涯規(guī)劃指導平臺+6-3智能排課平臺+智能班級卡+職業(yè)發(fā)展中心+新高考申請指導服務，命名為“新高考3+1+1解決方案”

簡要描述產(chǎn)品的市場需求背景以及我和我的團隊開始產(chǎn)品開發(fā)時的市場情況:

2014年9月，國務院發(fā)布了《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》。浙江和上海作為首批試點，宣布高考不包括文科和理科，采用“3+3”模式，即語文、數(shù)學和外語三門必修課+三門選修課。浙江省的選修課包括物理、化學、生物、政治、歷史、地理和技術七個科目，被稱為“7對3”。上海的選修課包括物理、化學、生物、政治、歷史和地理六個科目，被稱為“三取六”。

新的高考改變了學生對科目的選擇，從文科和理科的兩種組合變成了20或35種組合。這一變化給學校的管理能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了解決學生選擇與學校資源不足的矛盾，“上課”已經(jīng)成為學校教學形式的必然選擇。選課制下的排課難度突然增加，智能排課產(chǎn)品應運而生。智能排課產(chǎn)品是我們3+1+1解決方案“六對三智能排課平臺”的重要產(chǎn)品。

在一個發(fā)展期至少為3年的市場中，每個子產(chǎn)品都有強大的競爭對手和眾多有競爭力的產(chǎn)品。乙類排列產(chǎn)品是一個飽和市場，有許多類似的產(chǎn)品。即使新政策帶來了新的需求，現(xiàn)有的產(chǎn)品改造和啟動產(chǎn)品也在3年內如雨后春筍般涌現(xiàn)。在這種現(xiàn)狀下，我和我的團隊如何進行差異化設計并成功進入市場？

第一步:尋找突破點的競爭分析 理解競爭分析；

當我們理解一個主流的解決方案需要電流時，最快的方法就是體驗競爭。競爭分析有許多方法。我的方法不是直接復制所有人提供的各種分析方案，比如用戶體驗元素的經(jīng)典模型分析。因為這些方法就像戰(zhàn)爭的具體方法一樣，你沒有分析你想擊中什么目標，你有什么武器，你有什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，你不會得到任何實質性的結果。

競爭分析貫穿于產(chǎn)品經(jīng)理的整個職業(yè)周期。如果你一直在任何時間和地點觀察和關聯(lián)你的產(chǎn)品，并在任何時候把你的相關工作放在你的大腦的高速緩存中，你將被與你的產(chǎn)品相關的任何事情激活，例如看到或聽到相關的聊天，看到競爭產(chǎn)品的廣告，以及看到一些新技術在其他領域的應用，你將在任何時候關聯(lián)你的產(chǎn)品。

我們還應該把我們關注的競爭產(chǎn)品放在大腦的緩存中。在我們的客戶場景中，如果我們遇到競爭產(chǎn)品的使用場景，我們應該隨時觀察或參與其中:

如果競爭被很好地接受，最好觀察和采訪什么內容、經(jīng)驗和服務吸引顧客。如果競爭不被接受，更重要的是觀察和采訪是什么導致顧客拒絕，并思考他們的產(chǎn)品是否會遇到同樣的情況以及如何避免。

競爭分析的目標在產(chǎn)品發(fā)布的每個階段都是不同的。開放競爭分析有四種方式:

產(chǎn)品或行業(yè)的新來者通過比較競爭產(chǎn)品來快速了解業(yè)務。 通過研究競賽各主要版本更新的內容，預測競爭對手的發(fā)展方向和速度。 使用競爭產(chǎn)品的整體模型分析來幫助計劃產(chǎn)品； 尋找新的突破點，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品差異化特征設計。 在利用競爭分析尋找突破點和設計差異化時，我采用了以下方法:

首先，看看每個競爭對手的商業(yè)模式，或綜合發(fā)揮，如產(chǎn)品賣點+市場策略；然后分析他們團隊的商業(yè)模式和實力，以及產(chǎn)品所承載的商業(yè)目標的權重是多少；然后分析競賽的功能設計和發(fā)展方向。此時，以犧牲準確性為代價，競爭可以直接劃分為功能塊，先尋求共同點，然后尋求差異，甚至積極尋求和總結競爭對手可能實現(xiàn)的差異化特征。對用戶的進一步分析需要對用戶進行非常非常深入的分析，觀察投訴場景，以及被忽視的需求是什么？

我和團隊開始確定比賽的分析范圍。在選擇競爭對手時，我們有幾個原則:

甲方經(jīng)常提及的產(chǎn)品 產(chǎn)品在浙江和上海具有一定的市場份額 團隊規(guī)模超過50人，只生產(chǎn)這種特殊的初創(chuàng)公司產(chǎn)品。 一直是公司的主要競爭對手公司的新產(chǎn)品 在這些原則的指導下，由于營銷團隊提供的數(shù)據(jù)和支持，我們很快就確定了四個競爭項目，分別由競爭項目A、B、C和d代表

1)分析內容1:比賽a、b、c、d綜合發(fā)揮

表2.5-1競爭產(chǎn)品的賣點和商業(yè)模式比較

2)分析內容2:競賽的功能結構和業(yè)務流程設計。

功能上的差異是產(chǎn)品解決方案層面上最細微的差異，在商業(yè)競爭中甚至會被忽略。顧客在選擇產(chǎn)品時不會太看重功能上的細微差別。一般來說，只要客戶普遍認可的核心功能可用，功能增加對決策的邊際效應幾乎為零。因此，在旨在設計差異化的競爭產(chǎn)品分析中，功能點分析可以用作理解過程，并且不需要非常詳細。

3)分析內容3:競賽全服務場景分析

通過功能和服務分析的智能排課產(chǎn)品的典型服務場景一般包括:

第二節(jié)課/選修課管理情景 第二課堂學生出勤管理場景 高一/高二/高三(非輪班)常規(guī)課程安排情景 課堂教學中自主選擇和排課情景的模擬 學生參與課堂教學的志愿選擇和課程安排場景 課堂教學中教師和學生的考勤管理場景 4)分析內容4:用戶最關心的場景/功能點是什么

由于各地需要上報各地、各學校對新高考政策落地的解決方案，模擬選課和模擬排課是當前市場需求中最迫切的部分。然而，當產(chǎn)品真正落地時，只有提供了課堂教學課程安排的產(chǎn)品服務，過程才多達8個環(huán)節(jié):

5)根據(jù)分析結果，推斷問題，找出方案的漏洞:

在這個階段，我們對競爭市場有了更深入、更詳細的了解，我向團隊提出了一些思考問題:

用戶對競爭對手向客戶推銷的賣點感到興奮嗎？ 對手在產(chǎn)品應用和推廣過程中遇到了哪些實際問題？ 當前的業(yè)務流程可以優(yōu)化嗎？鏈接可以增加或減少，順序可以調整嗎？ 每個環(huán)節(jié)的重量都一樣嗎？ 課程安排算法對該產(chǎn)品有多大影響？用戶真的關心課程安排的成功率嗎？ 服務是必要的嗎？什么樣的服務能吸引顧客？ 我們的產(chǎn)品在上游和下游環(huán)節(jié)有綜合競爭力嗎？ 上游和下游產(chǎn)品是否有缺陷，如何解決？ 哪一個時間是最近的市場進入點？客戶和用戶會關注我們什么？ 有了這些問題，我和我的團隊繼續(xù)尋找答案，但在這個階段，我們不能“呆在家里”看競爭，而是走出去接觸客戶和用戶。

步驟2:洞察行業(yè)痛點并測試客戶響應 我們開始尋找目標客戶和目標用戶群。

1)行為活動1:公司聘請的行業(yè)專家成為面試客戶

在這一階段，公司聘請了一位非常優(yōu)秀的高中校長，他是一種類型高中的典型客戶代表(高中將根據(jù)一般地區(qū)的畢業(yè)率分為三個等級，畢業(yè)率最高的被稱為一種類型高中)。他的想法可以代表同樣規(guī)模和水平的學校的總體想法。同時，他還擔任過教育行政部門的高級領導，在教育行業(yè)擁有30多年的經(jīng)驗。

從以上背景判斷，他的觀點將獲得更高的信任權重，幾乎可以代表專家、客戶和用戶三種身份。關于專家的分量，芮·達利的《原則》一書給我的啟示是:當需要做出重要決策時，找到少數(shù)專家的意見更可靠，擁有三次以上成功經(jīng)驗的人的意見更可靠。根據(jù)可信度對各種觀點進行加權匯總，將使你得到更好的判斷。當我做任何決定時，這個方法將被重復使用。

在這次重要訪談的啟發(fā)下，我和團隊去了更多的客戶網(wǎng)站，與他們進行了深入的交流，參與了實際的課程安排活動，甚至還參與了一些競爭公司的客戶服務網(wǎng)站。在這個階段，我和團隊總結了兩個真正的問題:

安排課程是學校教務處的一項體育活動。在教務主任看來，通過算法安排課程只會提高工作效率。 學校擔心改革實施得不好，但不知道問題在哪里，也不知道如何解決。感覺很不舒服，但它不知道自己是否生病，是什么樣的疾病，需要什么樣的藥物。 2)行為活動2:為可行性研究提出多個方向

由于推測方向是正確的，我向可行性研究小組提出四個產(chǎn)品方向:

方向1:尋求行業(yè)頂尖算法人才的合作，進一步優(yōu)化排課算法。

結論:繼續(xù)在算法上投資是昂貴的，邊際收益幾乎為零。

方向2:主要功能是提供全覆蓋和全場景服務。

結論:開發(fā)周期長，過程中不可控因素多。很容易錯過下一次入學機會。

方向3:找到競爭對手沒有的亮點，專注于差異化。

結論:有一個風險是它不能被發(fā)現(xiàn)或意識到，它可以被嘗試。

方向4:只做核心產(chǎn)品功能，增加服務功能

結論:服務團隊的組建和培訓周期長，成本高，無法與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

現(xiàn)在是我做決定的時候了。

第三步:創(chuàng)造/激發(fā)新需求，為客戶提供新服務 3)行為活動3:顛覆競爭產(chǎn)品的解決方案，找到另一種方式，并提出新的關注點

我提出了一個大膽的想法。我告訴我的團隊，目前市場上的所有產(chǎn)品都“基于決策結果得到支持”。我們的產(chǎn)品應該與他們不同。他們能“支持決策過程嗎？”

我向團隊宣布，我將放棄算法的優(yōu)化任務，在產(chǎn)品流程中添加“學校輪班策略智能評估報告”，并支持在確定策略之前無限期測試任何可能性的方案。

4)行為活動4:開發(fā)最低市場可行的產(chǎn)品，并快速驗證市場

這個產(chǎn)品的概念在當時是獨一無二的，后來得到了驗證。如果證明可行，有必要重新規(guī)劃產(chǎn)品線，設計產(chǎn)品的完整應用場景，并組織開發(fā)工作。

該產(chǎn)品的第一個版本相當小，甚至實際應用的核心功能還沒有開發(fā)出來，這相當于只實現(xiàn)了我提出的“支持決策過程”的產(chǎn)品概念，因為我們需要驗證該產(chǎn)品理念是否能夠被市場接受，是否具有真正的使用價值。畢竟，離最佳發(fā)射時間還不到6個月。

從這個想法被提出到它變得越來越清晰，我們重新設計了產(chǎn)品功能并定義了版本。我們也遇到了許多困難。產(chǎn)品團隊經(jīng)歷了前所未有的艱難，但結果是好的。我們如期發(fā)布了第一個版本:只有一個版本的使用場景。

我們向少數(shù)客戶推出了該版本，并向他們展示了在產(chǎn)品介紹期間我們可以為他們做些什么。那就是:

學校不需要成為自己的醫(yī)生。 我們提供了一個“檢測器”，輸入必要的數(shù)據(jù)將提供每個方案的測試報告，并檢測出關鍵因素如教師問題、課堂問題、學生自愿選擇和組合問題等。 我們提供無限的模擬方案，直到學校找到管理成本最低、學生自愿匹配程度最高的最佳平衡方案。 我們在決策階段提供3天的專家一對一咨詢服務，以確保有效性。 從這些顧客的反應來看，顧客的接受度極高，我們的計劃是可行的。

接下來，我們參加了一個省級采購計劃。在突破第一輪競爭后，在第二輪競爭入圍的11款產(chǎn)品中，我們的第一版產(chǎn)品在專家進行的專業(yè)綜合評價中排名第三。盡管我們在這場競爭中沒有贏得顧客，但銷售市場還是打開了。

這一次產(chǎn)品體驗給我的思考是:

在高端產(chǎn)品的起步階段，如果我們切入成熟競爭的產(chǎn)品市場，與其先做同質版本來實現(xiàn)“人有自己的”，不如進行微觀創(chuàng)新，使用少量準確可信的數(shù)據(jù)，大膽演繹，大膽假設，甚至激發(fā)客戶的潛在需求，給他們新的關注點，這樣才有可能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。